解读中国烘焙市场,线上品牌谁家卖得好?
发布时间:2019-10-17 14:54:28点击:2329

中国烘焙业始于20世纪80年代,从2000年到2010年蓬勃发展。在此期间,类别繁荣的外国品牌涌入中国,使得烘焙食品不知不觉地成为许多中国人的早餐或小吃。其中,最常见的烘焙食品包括面包、蛋糕、饼干和饼干。

大学咨询今年8月发布的中国烘焙行业报告,让我们从消费者分析、当前趋势、竞争分析、分销和市场推广的角度深入了解中国烘焙食品市场的现状和前景。

中国烘焙食品的市场规模不断扩大

近年来,中国烘焙行业的市场规模增长较快,同比增长10%以上。然而,与世界平均水平(人均18.7公斤)相比,中国的人均消费量仍然相对较低(6.9公斤)。根据中国工商研究院的数据,2018年中国烘焙食品市场的零售额约为2170亿元。

资料来源:中国商业工业研究所

烘焙食品的消费者分析

蛋糕和面包是中国市场上最受欢迎的烘焙食品。就消费者性别而言,中国女性对面包和蛋糕的兴趣明显高于男性。例如,2017年,女性消费者占销售额的65%,比男性高30%。

此外,2017年的大部分销售额将来自80后(55%)和90后(27%)。这表明面包和蛋糕在中国主要受到年轻消费者的喜爱。因为对他们来说,面包不仅适合早餐,也是下午茶的好选择。

资料来源:Sohu.com。

中国消费者对烘焙食品的偏好

年轻消费者和年老消费者对烘焙食品有不同的偏好,但他们对健康美味的烘焙食品有着共同的渴望。

年轻消费者喜欢各种口味的烘焙食品,这也是中国烘焙食品种类繁多的原因之一。此外,产品包装也是消费者考虑的一个因素。年轻消费者更喜欢易于携带的小包装,适合办公室工作人员随时随地补充能量。

老年人喜欢大包装,因为他们喜欢与家人和朋友分享美味的食物。年长的消费者也更喜欢含糖量更少、味道更柔和的烘焙食品。

消费者对烘焙食品的兴趣

面包的百度搜索指数在过去一年略有波动,在2018年6月的端午节和2019年2月的春节期间达到了两个低值。

人们通常会通过百度搜索,找出面包的定义,并浏览著名面包品牌的官方网站。与“面包”最相关的关键词是“牛奶味面包”、“蛋糕”、“老式面包”、“面包网站”和“学习制作面包”。

来源:2018年5月至2019年5月百度“面包”指数

相反,百度蛋糕搜索指数在2019年2月春节期间达到顶峰。人们通常通过百度搜索在淘宝/天猫上浏览蛋糕品牌网站和蛋糕店。与“蛋糕”最相关的关键词是“学做蛋糕”、“生日”、“电饭锅蒸蛋糕”、“烤蛋糕”、“面包”和“烤箱”。

来源:2018年5月至2019年5月百度“蛋糕”指数

消费者对社交媒体烘焙食品的看法

在智湖,关于中国烘焙食品最常见的问题和帖子包括:如何在家制作烘焙食品?什么是美味健康的烘焙食品?在哪里购买烘焙食品/如何选择优质健康的烘焙食品?

在微博、微信等社交媒体平台上,对烘焙食品的正面反馈包括三个方面:美味、营养、口味丰富;高色值包装烘焙产品;易于储存和携带。

对于天猫/淘宝和JD.com销售的烘焙食品,除了美味的味道,其他正面反馈还包括价格、诱人的包装、营养、便携性和快速运输。

对烘焙食品的抱怨是大量反式脂肪酸、过多的色素和防腐剂以及大量糖,这些都会导致心血管和其他疾病。在电子商务平台上,负面反馈更多地集中在品味差、数量少、包装损坏、产品过期和价格高。

根据微博和微信等其他社交媒体平台的信息,中国消费者购买烘焙食品最常见的场景是早餐、小吃和生日派对。

面包、蛋糕、饼干和饼干

在淘宝/天猫上,国内面包品牌的销量高于国外品牌,因为它们对当地口味更具吸引力。国际品牌更关注线下商店,而不是电子商务平台。但是共同的特点是咖啡店是面包消费的主要场所之一。

天猫500克面包单价约40元,价格波动相对较小,销量高的面包单价约30元。此外,牛奶味是中国人最喜欢的面包味。其中,最畅销的是三个松鼠面包,单价为29.9元。

来源:大学咨询,电子商务平台面包品牌

国际蛋糕品牌主要来自法国、日本和韩国。尽管中国蛋糕品牌的价格相对较高,淘宝/天猫的销量仍然高于外国品牌。除了更适合国内口味偏好之外,另一个原因可能是考虑到运输和储存问题,蛋糕的新鲜味道更受欢迎。

天猫的蛋糕价格从9.9元到225.2元不等,受欢迎的蛋糕相对便宜。进口糕点单价相对较高,数量相对较少。

来源:大学咨询,电子商务平台上的蛋糕品牌

此外,国内外知名饼干品牌在淘宝/天猫上卖得很好,因为它们味道鲜美,价格合理。

类似于蛋糕,饼干和饼干在中国有很宽的价格范围,其中大部分相对较低(大约10元-30元),通常是分开包装的。其中最畅销的品牌是探戈,单价为19.9元。

来源:大学咨询,电子商务平台上的饼干品牌

法国烘焙食品风靡全球,国内外许多品牌都致力于模仿它们。然而,中国人不习惯正宗法国烘焙食品的味道。因此,大多数烘焙品牌将产品本地化,以迎合中国人的口味,并以合理的价格、漂亮的外观和高品质的口味吸引消费者。

巴黎法式面包

巴黎法式面包是2003年进入中国市场的韩国烘焙品牌。它的核心地位是“时尚&新鲜出炉”。与在线销售相比,巴黎伯特兰更注重线下销售渠道(面包店)。在中国,有200多家真正的面包店,他们致力于通过法国海关销售产品。为了吸引儿童、青少年和年轻女性,该品牌还与迪士尼合作。

在社交媒体平台(微博和微信)上,巴黎伯特兰(Paris Bertrand)主要发布关于新上市、折扣和其他重要事件(如彩票)的信息。

资料来源:巴黎北田在线活动大学咨询

面包新话

面包谈话是新加坡面包店品牌,于2003年进入中国市场销售面包。它已经在中国50多个城市建立了真正的面包店,并通过电子商务平台销售。面包新话致力于开发由所有天然材料制成的烘焙食品,以满足中国人对健康生活方式日益增长的需求。

“面包新话”最相关的关键词是“面包新话官方网站”、“蛋糕”、“面包新话蛋糕价目表”、“在线订购面包新话蛋糕”和“面包新话特许费”。面包新话通常发布促销活动(抽奖、免费礼物等)。)及其在社交媒体平台上流行的产品。该品牌还推出了热门电影角色系列中的烘焙产品,如喽啰。

资料来源:大学咨询,面包新话在线活动

麦卡克

麦卡克致力于将传统法国蛋糕文化带入中国,并提供纯粹的欧洲口味体验。除了离线零售店,mcake还有淘宝店和官方网站。这一品牌的法国烘焙食品以其多彩的外观和独特的本土化味道吸引了许多中国消费者。

在公众评论网站上,对mcake的正面反馈包括独特的品味、卓越的品质、完美的设计和友好的服务,而负面反馈主要是因为价格高。

Mcake通常会在社交媒体平台上发布关于其新车型和促销活动的信息,如免费礼品、幸运抽奖、限量版蛋糕等。此外,该品牌还通过为中国电影和电视剧的开幕式定制蛋糕来推广其产品。

资料来源:大学咨询,mcake在线活动

线上零售和线下零售的结合

国外烘焙品牌通常使用线下商店作为他们在中国的主要分销渠道。在中国,四种常见的烘焙方式是面包店和咖啡店、超市、便利店、进口食品店和特殊小吃店。

根据研究,年轻的中国消费者(80后和90后)通常选择从面包店、咖啡店和便利店购买烘焙食品。老一辈中国人更喜欢从超市和大卖场购买烘焙食品。在这些商店里,不同类型的烘焙食品被分开摆放在货架上。在包装方面,许多品牌正在选择更小的包装,以使烘焙食品更便于携带。

另一方面,年轻消费者也更喜欢在电子商务平台上购买烘焙食品。JD.com烘焙品牌远多于天猫/淘宝,这主要是因为天猫对其想要进入的品牌要求更高。大多数中国品牌都在电子商务平台上设立了官方旗舰店来销售产品,从而增加了市场销售额。

来源:大学咨询,淘宝/天猫烘焙食品销售

中国传统蛋糕是由大米或其他类型的面粉、水果、豆酱或芝麻馅制成的。与中国不同,西方蛋糕通常含有更多奶油馅。随着西方文化在中国的发展,中国人开始接受西方烘焙食品。

2019年4月,西式蛋糕和中式蛋糕的销售情况相似,这表明越来越多的中国人接受西式蛋糕。在淘宝/天猫上,消费者最熟悉的饼干和曲奇的销量也大幅上升。

来源:大学咨询,淘宝/天猫烘焙食品销售

国外烘焙品牌在中国的推广渠道:应用和可乐

特别网站和专业杂志是在中国烘焙食品市场推广国际品牌的热门渠道。Gmx91.com(Guimeixuan)是一家专业烘焙网站,提供不同类型的烘焙食品,如蛋糕、蛋糕和饼干。咖啡厅&盖茨欧(亚洲咖啡西点)是一本关注咖啡和西方蛋糕的流行杂志。

微信公众号越来越受年轻消费者的欢迎。该品牌将在微信公众号上发布新产品和活动。对于越来越融入社交媒体和电子商务习惯的年轻人来说,微信公众号上发布的新产品比官方网站更容易被注意到,因为他们很少主动搜索面包店的官方网站。许多品牌还推出了微信商店和食品分销服务,通过微信商店销售产品。

此外,对于国际品牌来说,科尔在中国是一个有影响力的推广渠道。中国可乐通常在微博或小红书上发布烘焙食品的内容,主要包括食品/甜点可乐、健康可乐和旅游可乐。

除了一线和二线城市之外,中国的二线城市对于烘焙食品也有很大的市场潜力。因此,许多烘焙品牌正试图从低端城市进入中国烘焙市场,并相应地引导营销活动。一些独立面包店开始以各种独特的方式吸引顾客,比如为烘焙食品提供diy体验服务。

年轻消费者是烘焙食品消费的主要力量。中国烘焙产业不断发展,以适应消费者的口味,包括烘焙产品的生产和推广渠道。此外,消费者越来越重视食品安全和健康营养。具体来说,烘焙食品正在改变高糖、高脂肪和高热量的现状,并向健康和平衡的营养方向发展。低糖、低能量的健康烘焙食品已经成为一种趋势。

这是我第一次能够做到这一点。

资料来源:每日美食网(id: foodaily)

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